Ένα νέο και πιο αποδοτικό μοντέλο πωλήσεων στη φαρμακευτική αγορά

Οι συνεχώς μεταβαλλόμενες συνθήκες της φαρμακευτικής αγοράς, τόσο στην Ελλάδα όσο και σε ολόκληρο τον κόσμο, υπαγορεύουν ότι τα επιχειρησιακά μοντέλα των τμημάτων πωλήσεων των φαρμακευτικών εταιρειών πρέπει επίσης να εξελίσσονται.

Έχει περάσει πια η εποχή που για να ανταπεξέλθουν στις προκλήσεις του ανταγωνισμού, οι εταιρείες επέκτειναν το δυναμικό των τμημάτων πωλήσεων απασχολώντας μερικές εκατοντάδες ιατρικούς επισκέπτες. Επιπρόσθετα, το θέμα των υποχρεωτικών εκπτώσεων και επιστροφών (clawback & rebate) υπέρογκων ποσών από τις φαρμακευτικές εταιρείες προς το κράτος, συνιστά πάγιο πρόβλημα των φαρμακευτικών εταιρειών, με σωρεία επιπτώσεων στη λειτουργία τους και στα οργανογράμματά τους. Σήμερα, οι αποφάσεις γύρω από το μέγεθος και τη δομή των τμημάτων πωλήσεων αποτελεί για κάθε εταιρεία μια πολύ σημαντική στρατηγική απόφαση, που στοχεύει στην ανακατανομή των πόρων της, προκειμένου να ενισχύσει την εισαγωγή νέων προϊόντων στην αγορά και παράλληλα να μεγιστοποιήσει την απόδοση της επένδυσης στα παλαιότερα προϊόντα.

Η γνωστή σε όλους φράση «business as usual» δεν είναι πλέον αποτελεσματική για την επίτευξη των στόχων πωλήσεων και της κερδοφορίας μιας εταιρείας. Σήμερα, οι περισσότερες φαρμακευτικές εταιρείες προχωρούν σε αναδιάρθρωση των τμημάτων πωλήσεών τους και αναζητούν πιο ευέλικτα και αποτελεσματικά μοντέλα προώθησης των προϊόντων τους, που σε αρκετές περιπτώσεις πρέπει να ενισχύονται από στρατηγικές συνεργασίες με εξωτερικούς συνεργάτες, όπως οι Contract Sales Organizations (CSOs).

Αρκετές, λοιπόν, φαρμακευτικές εταιρείες αναθέτουν σήμερα την «ιατρική ή ενημέρωση» με τη διαδικασία της συν-προώθησης (co-promotion) σε μια εξωτερική ομάδα πωλήσεων, η οποία αναλαμβάνει την προώθηση των προϊόντων είτε κατ’ αποκλειστικότητα (dedicated sales forces), είτε με τη μορφή του διαμεριζόμενου χρόνου (shared sales forces), δηλαδή η ίδια ομάδα πωλήσεων αναλαμβάνει να προωθεί προϊόντα διαφορετικών εταιρειών που δεν είναι ανταγωνιστικά μεταξύ τους. Σε κάθε περίπτωση και βάσει των οδηγιών του ΕΟΦ, η ανάθεση της συν-προώθησης ενός φαρμακευτικού προϊόντος στο πλαίσιο της ιατρικής ενημέρωσης, πρέπει να έχει την έγκριση του ΕΟΦ και να πληροί συγκεκριμένες προϋποθέσεις, όπως π.χ. η δεύτερη εταιρεία να είναι υπαρκτή φαρμακευτική εταιρεία και να υπάρχει ισχύον συμβόλαιο συνεργασίας ανάμεσα στις ενδιαφερόμενες εταιρείες.

Αλλά γιατί είναι σημαντική η στρατηγική συνεργασία, με μια άλλη εταιρεία;

Σε πρόσφατο άρθρο του, το «VisionGain» αναφέρει ότι η ζήτηση τέτοιων υπηρεσιών αυξάνεται με γρήγορους ρυθμούς (CAGR 8,4%) και προβλέπεται ότι η παγκόσμια αγορά για τις εταιρείες CSOs θα ξεπεράσει τα 8,6 δισ. δολάρια το 2024.

Σήμερα οι περισσότερες φαρμακευτικές εταιρείες δίνουν μεγαλύτερη έμφαση σε εξαιρετικά στοχευμένα μοντέλα προώθησης των προϊόντων τους, λαμβάνοντας υπόψη τους την αυξανόμενη πολυπλοκότητα στο διεθνές regulatory και compliance περιβάλλον, καθώς και την αναγκαία μείωση των δαπανών sales & marketing λόγω της απώλειας σημαντικών πατεντών από blockbuster φάρμακα.

Σε μια νέα εποχή, λοιπόν, όπου η αγορά μας ακολουθεί ένα «lean-and-mean» επιχειρησιακό μοντέλο, είναι αναγκαία η εφαρμογή καινοτόμων στρατηγικών με την αξιοποίηση όλων των εργαλείων του omnichannel engagement, συμπεριλαμβανομένων των στρατηγικών συνεργασιών με εξωτερικές ομάδες έμπειρων ιατρικών επισκεπτών (co-promotion agreements).

Επιπρόσθετα, η χρήση CSOs προσφέρει ένα γρήγορο και ευέλικτο τρόπο για τη συμπλήρωση του απαραίτητου αριθμού των συνεργατών επιστημονικής ενημέρωσης που απαιτούνται ανά θεραπευτική κατηγορία, προσφέροντας άμεση ανταπόκριση στις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς. Από οικονομικής πλευράς, ένα σημαντικό πλεονέκτημα του sales force outsourcing είναι η μετατροπή ενός σταθερού κόστους (μισθοδοσία, αυτοκίνητα κ.λπ.) σε μεταβλητό (παροχή υπηρεσιών). Με αυτόν τον τρόπο η εταιρεία αποκτά μεγαλύτερη ευελιξία στη διαχείριση των εξόδων προώθησης των προϊόντων της, καθώς και στη δυνατότητα τροποποίησης του κόστους βάσης του τμήματος πωλήσεων, ανάλογα με το είδος των προϊόντων και τον κύκλο ζωής τους (lifecycle management).

Συγκεκριμένα, σήμερα οι εταιρείες προώθησης φαρμακευτικών προϊόντων CSOs, όπως η BIOAXESS PHARMACEUTICALS, μπορούν να βοηθήσουν:

1. Στο λανσάρισμα νέων προϊόντων με σημαντική αύξησης του Share of Voice της εταιρείας, τόσο βραχυπρόθεσμα όσο και μακροπρόθεσμα.
2. Στην αναζωογόνηση παλαιοτέρων προϊόντων (mature brands), υψηλής θεραπευτικής αξίας, που λόγω αλλαγής προτεραιοτήτων δεν προωθούνται πλέον.
3. Στην κάλυψη περιοχών αλλά και μεμονωμένων περιπτώσεων ιατρών ή φαρμακοποιών που για λόγους διαφορετικών προτεραιοτήτων, δεν καλύπτονται από τις υπάρχοντες ομάδες πωλήσεων «low-see HCPs» & «no-see HCPs».

Προϋπόθεση για την επιτυχία αυτών των συνεργασιών είναι οι φαρμακευτικές εταιρείες να μην αντιμετωπίζουν τους CSOs ως προμηθευτές, αλλά ως στρατηγικούς συνεργάτες. Οι CSOs μπορούν και πρέπει να αποτελούν μια συνέχεια της ίδιας της εταιρείας στην αγορά και πρέπει να εμπλέκονται στο στρατηγικό σχεδιασμό της καμπάνιας των προϊόντων, μεταφέροντας στην εταιρεία τον παλμό της αγοράς.

Η μέχρι σήμερα εμπειρία μας, δείχνει ότι ένα αποτελεσματικό συμβόλαιο συνεργασίας co-promotion δεν ολοκληρώνεται κατά την υπογραφή του. Αντίθετα, ξεκινά από εκεί και χτίζεται με την αμοιβαία εμπιστοσύνη, την ακεραιότητα και τη δέσμευση για το αμοιβαίο όφελος των συμβαλλομένων μερών.

Συμπερασματικά, λοιπόν, η χρήση καινοτόμων υπηρεσιών CSOs μπορεί να έχει μια σημαντική επίδραση τόσο στο κόστος όσο και στα αποτελέσματα των πωλήσεων, παρέχοντας ευελιξία και ταχύτητα, στοιχεία αναγκαία για την αντιμετώπιση των διαρκώς μεταβαλλόμενων συνθηκών της αγοράς.

Η μακρόχρονη εμπειρία της BIOAXESS PHARMACEUTICALS στην ελληνική αγορά, μέσα από συνεργασίες (co-promotion) με μεγάλες εταιρείες όπως η GSK, η TAKEDA, η NESTLE και πρόσφατα η LEO, διασφαλίζει την αποτελεσματικότητα των συνεργασιών μας, εφαρμόζοντας καινοτόμες τακτικές πωλήσεων με τα υψηλότερα standards ποιότητας (TUV, ISO 9001) και κανόνων ηθικής και δεοντολογίας.

Όπως αναφέρει ο κ. Παντελής Αχιλιάς (Γενικός Διευθυντής), «Εμείς στην BIOAXESS είμαστε περήφανοι που οι περισσότερες από αυτές τις συνεργασίες είναι σε εξέλιξη και έχουν γίνει αναπόσπαστο κομμάτι της επιτυχίας των πελατών μας».